营销员（四级）考试职业技能操作鉴定试卷

一、市场调查与分析（25分）

第一题：市场调查（15分）

某白酒公司委托A调查公司对其重点白酒品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A调查公司搜集的市场信息资料包括：国家关于白酒品牌发展战略的相关文件，该公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司白酒品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司白酒生产工艺流程和销售渠道的相关资料，白酒行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的白酒品牌信息等。

1.市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？

答（1）间接资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法）和直接资料调查法（或实地调查法）（2分）

（2）间接资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法）。（1分）

（3）优点：省时、省人工、省费用；（2分）缺点：时效性差。（2分）

2.从该白酒公司的角度来讲，A调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。

答（1）可分为企业内部资料和企业外部资料。（2分）

（2）企业内部资料有该白酒公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告、近年来该公司白酒品牌的生产、销售和库存数据以及相关统计报表、该公司白酒生产工艺流程和销售渠道的相关资料；（3分）企业外部资料有该白酒公司关于品牌发展战略的相关文件，白酒行业内报刊、杂志、网站上有关该公司白酒品牌的信息。（3分）

第二题：市场预测（10分）

某红酒公司组织年度红酒销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示：

某红酒公司年度红酒销量预测值表

  单位：瓶

根据以上材料回答集合意见法预测的一般步骤。

答：集合意见法预测的一般步骤：

（1）由若干熟悉预测对象的人员组成预测小组，向预测小组人员提出预测目标和预测期限要求，并尽可能向他们提供有关资料。（2分）

（2）预测小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自预测方案，预测方案在经过充分讨论后可以进行调整。（2分）

（3）预测组织者分别计算出预测小组人员的预测方案期望值。（2分）

（4）将预测人员进行分类，并根据预测人员对市场了解的不同程度和不同经验，分别赋予不同的权数。（2分）

（5）运用加权平均法进行计算，确定最终的预测值。（2分）

二、营销计划实施（50分）

第一题：客户沟通（15分）

X白酒零售商店致电Y白酒公司：有消费者反映其所购买的A牌号白酒是假酒，要求退货，而且这些A牌号白酒是X白酒零售商从Y白酒公司购进的；更有消费者拨打了新闻热线反映A牌号白酒的假冒问题，而且相关新闻媒体也就此事对该零售商店进行了采访报道。

Y白酒公司接到电话后，立即组织相关人员进行了现场调查，并对该店购进的A牌号白酒进行了质量检测和鉴定，结果表明白酒本身并没问题，是真酒，而是由于白酒印刷油墨的问题，导致消费者误认为是假酒。为此，Y白酒公司向该零售客户和相关消费者做了解释说明并致歉。随后，Y白酒公司与A牌号白酒的生产厂家取得了联系，生产厂家对消费者购买的A牌号白酒进行了无条件调换，并承诺如再发现此类情况也将全部调换。

X白酒零售商店和消费者对上述处理结果相当满意，并邀请相关新闻媒体就A牌号白酒质量事件进行了澄清，从而圆满解决了此事。为了确保以后能够及时、有效地处理客户投诉，Y白酒公司还专门设立了客户投诉中心。

根据以上材料回答：

1. 上述案例中部分消费者拨打新闻热线反映假酒问题，这属于服务失误后客户行为反应的哪种类型？

1.答：属于向第三方抱怨。（2分）

2．服务失误后客户抱怨的表现类型有哪几种？部分消费者拨打新闻热线反映假酒问题属于哪一种类型？客户对服务失误产生抱怨或不抱怨行为的主要原因有哪些？

2.答：（1）有消极抱怨者、主动发言者、嗜好发怒者和抱怨积极分子四种类型。（每点0.5分，共2分）

（2）消费者拨打新闻热线反映假酒问题属于抱怨积极分子。（2分）

（3）客户本身的个性特点，对服务失误的态度，对抱怨后的结果预期等。（每点1分，共3分）

3．上述案例中，Y白酒公司和A牌号白酒的生产厂家在服务补救中及时采取了哪些做法有效解决了白酒质量事件，从而让零售客户和消费者都感到满意？

3.答：（1）承认存在的问题、解释原因、道歉：Y白酒公司就A牌号白酒的质量问题及时向该零售客户和相关消费者做了解释说明并致歉。（2分）

（2）补偿和改进、承担责任：Y白酒公司与A牌号白酒的生产厂家取得了联系，生产厂家对该消费者购买的A牌号白酒烟进行了无条件调换，并承诺如再发现此类情况也将全数调换。（2分）

4．Y白酒公司设立客户投诉中心属于服务补救策略中的哪一项？

 4.答：属于服务补救策略中的欢迎并鼓励抱怨。（2分）

第二题：指导经营（15分）

某化妆品公司下设A、B、C三个区。现该公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各区营销部上报明年的销量目标值。该公司各区营销部按季度申报了销量目标值。该公司根据各区营销部申报总量43000箱，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为47300箱，然后按各区营销部申报值比例分解下达，各区营销部再根据季度申报值比例分解任务。

1.公司运用了哪两种销售目标的确定方式，各自的特点是什么？

1.答：该公司运用了“自上而下”和“自下而上”相结合的销售目标确定方式。（2分）“自上而下”方式优点是总销量目标可以反映地区市场营销的战略意图，并与地区市场营销的大局和大趋势相符（2分）。缺点则是一线销售人员缺乏参与感，不易将上级决定的销售目标视为自己的目标（1分）。“自下而上”方式优点是一线销售人员有强烈参与感和积极性，而且由于一线销售人员最了解销售实际情况，通过他们申报而获得的总销售目标，是最能反映当前市场情况的，因而是最有可能实现的（1分）。缺点则是这种方式获得的总销售目标不一定能反映地区市场营销的战略意图，不一定能与地区市场营销的大局和大趋势相符（1分）。

2.这两种方式结合使用的特点是什么？

2.答：这两种方式各具优缺点，并具有互补性（4分）。目前在实际销售工作中，将这两种方式结合起来使用，既可保留它们的优点，也可避免它们的缺点（4分）。

第三题：客户维护（20分）

某白酒零售客户的基本情况如下：

（1）该白酒零售客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营烟酒，地处某大型五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大，日均白酒饮用人数较多。

（2）消费群体主要是五金商贸城业主（约占25%）、周边固定的居民（约占45%）及五金商贸城运输工及其他外来打工人员（约占30%）。

（3）附近有6户白酒零售店，最近的1户距离约60米左右，其中有一家小型连锁超市、一家便利店，小区门口有一家烟酒店。

（4）该白酒零售客户经营9个白酒品牌，主要集中在零售价30元/瓶以下的价位段，45元/瓶以上的白酒经常出现断货情况。该白酒零售户经营白酒比较保守，担心滞销，积压资金，因此高价位白酒购进数量较少。

根据以上材料回答：

1.通过地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析，找出该白酒零售客户经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

1.答：该白酒零售户所处地理环境位于某五金商贸城对面、居民小区边，周边人流量较大，且零售店分布相对合理（2分）；该白酒零售户经营的白酒主要集中在零售价30元/瓶以下的价位段，45元/瓶以上的白酒经常出现断货情况，高价位白酒购进数量较少（2分）；建议该白酒零售户需要拓宽产品宽度，调整白酒经营组合，提高白酒品牌结构（4分）；

2．通过日均购酒人次、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。

2.答：该白酒零售户所处消费群体中的固定消费群体比例比较高，地理位置比较好、客流量比较大，因此日均购白酒人次较多（3分）；消费群体中五金商贸城业主的消费能力较强，对高档白酒的需求较强（3分）；该白酒零售户经营的白酒品种较少，45元/瓶以上白酒经常出现断货情况，高价位白酒购进数量较少（3分）建议该白酒零售户增加适销白酒品种，增加高档白酒销售（3分）。

第一题：维护品牌（15分）

某烟草公司经营的Q品牌卷烟销售情况良好，在本地市场影响力较大，但由于Q品牌卷烟生产厂家进行联合重组和品牌整合，拟停产Q品牌卷烟。经过品牌淘汰评审，公司决定逐步将Q品牌从市场清退。同时，该公司从销售Q品牌卷烟的零售客户和常抽Q品牌卷烟消费者中各选取100个样本进行了替代性调查，获得具体数据如下：

根据以上材料回答：

1.根据替代性调查结果，进行品牌替代时客户经理应向零售客户首推哪个品牌卷烟？并说明理由。（4分）

1.答：客户经理应向客户首推A品牌卷烟。（2分）理由：零售客户选择A品牌卷烟的人数明显大于D品牌卷烟和K品牌卷烟的人数；消费者选择A品牌卷烟的人数明显大于D品牌卷烟和K品牌卷烟的人数。（2分）

2.品牌经理拟为Q品牌制定一份市场清退方案，请简单列出淘汰品牌市场清退方案一般应包括的内容。（5分）

2.答：淘汰品牌市场清退方案的内容：（1）淘汰对象的基本情况；（2）淘汰原因；（3）清退措施：期限、步骤、措施等；（4）替代品情况；（5）注意事项。 

3.该公司在Q品牌卷烟的市场清退过程中应注意哪些问题？（6分）

3.答：应注意以下问题：

（1）注重宣传解释。（1分）耐心细致地做好客户和消费者的解释工作，尤其要将Q品牌卷烟进货量较大的客户作为重点解释对象，使其充分理解Q品牌卷烟清退的原因和烟草企业采取的补救措施，避免影响客户和消费者对烟草企业的信任度和满意度。（1分）

（2）注重品牌切换。（1分）客户经理要加强消费引导，向客户尤其是重点客户详细推荐和介绍Q品牌卷烟的替代品情况，逐步引导客户订购和销售替代卷烟，避免由于Q品牌卷烟整合给客户带来经济损失。（1分）

（3）注重平稳过渡。（1分）对Q品牌卷烟的清退应采取循序渐进的方式，根据替代卷烟的市场状况逐步减少Q品牌的订货量，平稳地进行品牌切换，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程，避免影响客户满意度。（1分）

四、团队建设 (共10分)

Apolo公司是家专营休闲服饰的公司，在港台地区享有盛名。“十一”期间各家公司都开始了大降价的促销计划，它却计划利用“十一”七天长假在公司内进行销售竞赛活动。其活动的安排包括：

1.十月一日Apolo在北京西单、王府井、望京等地6家店同时开始销售竞赛，并邀请华北区副总裁亲自参加竞赛开幕式，同时邀请新闻媒体参加。并在各大报纸上发布开业大酬宾广告；

3.以团队形式开展竞赛，以每个店为一个团队。由于经营业务的原因，这6家店的平时销售业绩大致相仿；

4.开展销售竞赛。赛程为7天，每天结束要在全公司范围内公布截至当前的各店销售总额；

5.竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖金，召开总结会；

6.一等奖团队1个获3000元奖金，二等奖团队2个获1000元奖金，三等奖团队3个获500元奖金。

问题：

1.结合案例分析开展销售竞赛的好处有哪些？

 2.Apolo公司设置竞赛项目及奖励办法运用的原则有哪些？

1.答：开展销售竞赛的好处有：充分发挥销售人员的潜力（1分）；促进销售工作的完成。（1分）

2.答：（1）竞赛目标与企业年度销售计划相配合，Apolo销售竞赛与十一促销相配合；（2分）

（2）专人负责推广跟进，及时公布竞赛开展情况；（2分）

（3）安排了竞赛排出的会议（华北区副总裁亲自参加竞赛开幕式）（2分）

（4）竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果，并立即颁发奖金，召开总结会。（2分）

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